Juli 2010

Door Stephan van Gelder, Directeur Integron

De tijd dat klantverwachtingen alleen bestaan uit zaken als het op tijd versturen van informatie. het snel beantwoorden van een vraag of het tijdig incasseren van rekeningen is voorbij. Meer en meer komt de klantbeleving centraal te staan. Op dat gebied scoort Interpolis het hoogst.

Elke consument heeft elke maand wel een concrete ervaring met een energiebedrijf, een bank, een
verzekeraar, een internet-, telecom- en kabelbedrijf of een overheidsorganisatie. In welke mate zorgen deze Nederlandse organisaties voor een positieve klantervaring en -beleving? ofwel, hoe is het gesteld met de emotionele en functionele verbinding tussen de klant en een van deze organisaties? De 40 organisaties met voldoende respons maken gezamenlijk een kwart van het totaal aantal van 12.000 ervaringen uit. Deze organisaties hebben dus een grote impact op de klantbeleving in Nederland. Elke organisatie is op 40 tot soms wel 400 contactmomenten beoordeeld door de eigen klant. Zowel functioneel als emotioneel. De twee scores zijn tegen elkaar afgezet en de volgende belevingsmatrix is het resultaat. Telecom- en internetbedrijven zijn weergegeven met blauw, banken met groen, verzekeraars met rood, energiemaatschappijen met geel en overheidsinstellingen met oranje.

Wat valt hierbij op?

• Bedrijven binnen branches liggen redelijk dicht bij elkaar in de matrix.
• Banken scoren goed op de emotionele beleving - met uitzondering van SNS Bank.
• Banken scoren qua functionele beleving boven het gemiddelde.
• Rabobank presteert gemiddeld genomen het beste en weet aan 1 op de 4 contactervaringen een positieve emotionele beleving mee te geven.
• Interpolis scoort nog beter dan de banken.
• Energiemaatschappijen scoren bovengemiddeld wat betreft functionele beleving en - met uitzondering van NUON - bovengemiddeld op de emotionele beleving.
• Telecom- en internetbedrijven scoren onder het gemiddelde op de emotionele beleving en - met uitzondering van Online - onder het gemiddelde op de functionele beleving.
• UPC en Vodafone scoren nog slechter dan anderen.
• De prestaties van overheidsinstellingen als gemeenten en uitvoeringsinstanties lopen sterk uiteen.

Interpolis scoort het hoogst op de belevingsindex en heeft daarmee een 3 keer betere belevingsindex dan bijvoorbeeld UPC en uitvoeringsinstanties. Enorm veel terrein is voor elke organisatie te winnen door klanten niet alleen te binden door een hoge tevredenbeid en kwaliteit, maar vooral ook door elk moment van de waarheid emotioneel te laden. Hoe moeilijk is het om via een brief een goed gevoel mee te geven, rekeningen beter uit te leggen en inzichtelijk te maken, of een klant te bedanken wanneer deze een vraag stelt? De consument wordt alsmaar machtiger, waardoor een emotionele verbinding met hem of haar cruciaal is voor succes.

Hoe gingen de onderzoekers te werk?

Hoe beleven consumenten de functionele kwaliteit (ervaring) en emotionele kwaliteit (emotie tijdens een ervaring)? Heeft dit impact op de beeldvorming van een organisatie en de loyaliteit met de organisatie? Kortom; leidt het niet goed beantwoorden van een vraag tot een verandering in de emotionele huishouding van een consument? Heeft dit invloed op het beeld dat een consument heeft van de organisatie? En op de aanbeveling en loyaliteit? Elk contactmoment kende diverse vragen.
Een aantal voorbeelden:
1. Is de informatie over een leverancier makkelijk toegankelijk en goed te begrijpen?
2. Is de informatie die een consument ontvangt duidelijk?
3. Is de rekening helder?
4. Is een vraag welkom?
5, Is een klacht makkelijk te uiten?
6. Kan een consument makkelijk overstappen?

Elke consument heeft aangegeven met welke organisaties contact is geweest, voor welk klantproces, hoe dit functioneel werd gewaardeerd en welke emotie men kreeg tijdens elk van deze ervaringen. Pijn, woede, boosheid, warmte. blijheid en een prettig gevoel zijn voorbeelden van de emotie tijdens een contactmoment. Ook is steeds gevraagd of de wijze waarop het moment rationeel en emotioneel is beleefd, leidde tot een bijstelling van het beeld van de organisatie en de verbinding (NPS-loyaliteitsscore) met de organisatie.

Warme klantcontacten, zo werkt dat!

In welke mate bent u in staat om de beleving van uw klant emotioneel te sturen? Hoe zorgt u voor warme contacten waar klanten blij van worden? Op welke wijze voorkomt u boze klanten die hun verdriet uitstorten langs allerlei kanalen? Simpel. Door klanten eenduidig via uw kanalen uw goed bedoelde kernwaarden in de diverse klantcontactmomenten te laten beleven. Op een manier die bij u past en die aansluit bij het onderscheidend vermogen dat u zoekt en die u anders maakt dan de concurrent. Organisaties die zoeken naar onderscheidend vermogen kunnen met dit denken hun voordeel doen. Door positieve ervaringen die zorgen voor een positieve emotionele lading zullen consumenten eerder klant blijven. Een rationele en emotionele verbinding tussen consument en organisatie zal verder leiden tot meer positieve en minder negatieve klantbeleving. Zeker dit laatste is cruciaal in een wereld waar meer en meer wolken zich samenpakken via sociale media als Twitter en blogs. Het is aan organisaties om de klantbeleving positief te sturen en wereldkundig te maken. Doet u dit niet, dan zal het eerder regenen, sneeuwen en hagelen. Pakt u dit wel op, dan zou dit wel eens tot zonneschijn kunnen leiden.

Waarom dit onderzoek?
Zo'n 3.000 consumenten hebben in de eerste vier maanden van 2010 bijna 12.000 keer een contactmoment beleefd bij een energiebedrijf, een bank, een verzekeraar, een internet-, telecom- en kabelbedrijf of een overheidsorganisatie. Elke consument heeft dus elke maand wel een concrete ervaring met een van deze organisaties. In welke mate zorgen Nederlandse organisaties voor een positieve klantervaring en -beleving? In de bestaande onderzoeken naar de loyaliteit, vaak aangeduid met onderzoek naar de Netto Promotor Score (NPS), wordt de consument gevraagd naar de mate waarin hij een organisatie aanbeveelt. Het aantal positief gestemden minus het aantal negatief gestemden levert een netto score die als de NPS-score wordt aangeduid. Deze uitslag destilleert men uit de ervaring van een klant. Anders omschreven: onderzoekers bekijken de rationele verbinding van een klant met een consumentenorganisatie. De vraag is of men de verbondenheid met een organisatie alleen rationeel maakt. Vergeten worden het beeld dat een consument heeft van de organisatie, de emotionele verbinding van de klant met die organisatie in het algemeen en wanneer er contact is zoals eerder beschreven. Dit vormt de basis van het grootste onderzoek naar klantbeleving in Nederland.

Klik hier voor een samenvatting van het Nationale Klantbelevingsonderzoek 2010